初心に戻って考えるプロモーションテクニック(その1) USP

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最近よく思うのです。

RSSでの情報発信が、とか、インターネット上でのコントラクトが、、、と
新しいプロモーションを考えていくのだけれどもやっぱり


全てはここから。


‘ここ’ とは「USP」「ターゲット」「キー・メッセージ」などプロモーションの
基本であり企画の上流部分。


上手くいっていないプロモーションのケースをみていくと、
お客様に伝えたいことが統一されていない事が多いのです。


そこで、残り少なくなった2007年はきっちり基本を確認していきましょう。
初心に戻って考えるプロモーションテクニックシリーズ。

第一回はUSPについて再考します。


USP = Unique Sales Proposition とは広告業界の巨匠ロッサー・リーブス(米)
が広告表現のために定義したものなのですが、PRやプロモーション全体を
考えるときにも重要なキーワードになっています。


リーブスさんは3つのことを問いかけています。

1)商品・サービスを購買することでお客様はどんな 『いいこと』 が得られますか?

2)お客様が得られる 『いいこと』 は他のものには替えがたいことですか?

3)その 『いいこと』 はちゃんとお客様に伝わっていますか?


犬伏語訳(^^;  
原文はR. Reeves著 『Reality in Advertising』(1961)Random House社です。


つまり、お客様に独自の価値提案ができているかということです。


USPの有名例はドミノピザさんの
「焼きたてアツアツのピザを30分以内にお届け」です。

アツアツのピザが届くという「いいこと」と
30分以内に届くという「いいこと」がお客様に起こります。
これは(当時は)他社がマネできないシステムでした。
そしてこのUSPはお客様にも判り易いUSPだったのです。


あなたの商品・サービスのUSPは何でしょう?


USPが無いです!見つかりません!と主張される方もいますが
そんなことはありません。あなたの商品・サービスを買ってくださる
方がいる以上、絶対にUSPはあるはずです。


もし本当になければ、、、
今すぐ!USPを作り上げなければなりません!


で、実際どうやってUSPを見つけるの?


一番簡単な方法は、商品・サービスの特徴を全て書き出し、
その中からUSPになりうる項目をピックアップしていくことです。

例えば該当サービスは誰が(WHO)いつ(WHEN)どこで(WHEN)
何を(WHAT)なぜ(WHY)どのように(HOW)いくらで(HOW MUCH)
提供しているのか?

あるいはその商品の見た目は?臭いは?味は?触感は?
他社と比べて何が違う? 時代的背景は?

とにかく思いつく言葉をガンガン書き出してください。
企画部だけでなく、営業部や製造部の人にも一緒に書き出してもらいましょう。

いくつ特徴を書き出せましたか?

うちのクライアントの企業さんでは、この作業に
とても時間がかかることがあります。

商品・サービスの特徴を掘り出すこと。お客様にとって本当に
「いいこと」である特徴を掘り当てること。私は、この作業は
実際にお客様と触れている担当者の声を拾うのが
早くて確実な方法だとは思っています。


次に、書き出した特徴の中からそそりそうもない特徴を消去していきます。


誰から見て「そそる」かはもちろんあなたの商品・サービスの
ターゲットです。(ターゲットの決め方は次回でお話していきますね)


そして最終的には2、3のそそるポイントに絞っていきます。
それ以上多くても、ポイントが薄まるだけで記憶に残りません。


リーブスさんは価値提案は強く、新規顧客を惹き付けるもので
なくてはならないと述べています。


最終的に残った2、3の特徴は価値提案の強いものですか?


ちなみに、ギャズのUSPは
「中小企業プロモーションに特化し、コンサルティングから制作まで
一貫して提案できる組織」です。


参考になれば幸いです。


* * *

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